Tìm hiểu mô hình Kano! Tìm hiểu cách làm rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng có thể nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Cần xác định nhu cầu của khách hàng
Khách hàng thường định nghĩa khái niệm chất lượng theo cách mơ hồ và phức tạp. Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng không được xác định có nghĩa là công ty không biết điều gì là quan trọng đối với khách hàng và điều gì là không cần thiết hoặc thậm chí làm phiền họ. Điều này khiến các doanh nghiệp rất khó xác định tiêu chí chất lượng.
Làm thế nào để khắc phục điều này? Với sự trợ giúp của mô hình Kano .
Mô hình Kano
Mô hình Kano là một công cụ được phát triển vào những năm 1980 bởi giáo sư người Nhật Noriaki Kano.
Công cụ này được sử dụng để xác định và phân loại các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó liên kết chúng với mức độ hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, mô hình Kano nhằm mục đích cung cấp thông tin về những gì quan trọng đối với khách hàng và mang lại cho họ giá trị cao nhất. Khi được sử dụng đúng cách, thông tin này có thể xác định khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Sử dụng mô hình Kano giúp thu thập thông tin quan trọng mà công ty dựa vào đó để xây dựng chiến lược bán hàng. Mô hình Kano trả lời các câu hỏi như:
- Nhược điểm của sản phẩm/dịch vụ là gì?
- Có những thuộc tính nhất định nào đó cần có trong sản phẩm/dịch vụ nhưng lại không có không?
- Có đặc điểm nào gây bất lợi hoặc khiến bạn không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ không?
- Liệu khách hàng có sẵn sàng trả tiền cho một thuộc tính bổ sung không?
- Những phẩm chất nào có thể giúp chúng ta vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh?
5 loại thuộc tính trong mô hình Kano
- Chất lượng cần thiết
Đây là những thuộc tính được khách hàng coi là thiết yếu. Khách hàng hoàn toàn mong đợi chúng. Nếu những thuộc tính này hoạt động bình thường – khách hàng sẽ trung lập. Điều này không làm tăng sự hài lòng của họ. Mặt khác, nếu những thuộc tính này không hoạt động bình thường – khách hàng sẽ rất không hài lòng. Những thuộc tính này là những gì Kano gọi là thuộc tính “phải có”.
Ví dụ: Phòng sạch trong khách sạn. Chào đón khách hàng trong cuộc họp kinh doanh. Hoàn thành đơn hàng trực tuyến.
- Chất lượng một chiều
Đó là những thuộc tính làm tăng sự hài lòng khi chúng được đáp ứng và làm giảm sự hài lòng khi chúng không được đáp ứng. Thông thường, những thuộc tính này quyết định tính cạnh tranh của một dịch vụ hoặc sản phẩm.
Ví dụ: Dịch vụ bồi bàn tại khách sạn. Thời gian bộ phận Dịch vụ Khách hàng giải quyết một vấn đề cụ thể. Nhiệt độ pizza tại thời điểm giao cho khách hàng bởi người giao hàng.
- Chất lượng hấp dẫn
Khi những thuộc tính này được đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Ngược lại, việc thiếu các thuộc tính “chất lượng hấp dẫn” không làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Thông thường, khách hàng không mong đợi sự xuất hiện của những thuộc tính này ngay từ đầu, nhưng sự xuất hiện của chúng lại mang đến niềm vui bất ngờ.
Ví dụ: Có sẵn các sản phẩm địa phương, tự làm trong bữa sáng tại khách sạn. Giải quyết vấn đề nhanh chóng và đơn giản bởi Phòng dịch vụ khách hàng. Mẫu miễn phí khi đặt hàng trực tuyến.
- Chất lượng “thờ ơ”
Những thuộc tính này không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo bất kỳ cách nào. Khách hàng thường không nhận thức được sự khác biệt giữa thuộc tính này và thuộc tính thay thế. Các công ty có thể sử dụng thực tế này để giảm chi phí kinh doanh của mình.
Ví dụ: Độ dày của hộp các tông đựng đơn hàng. Sự lịch sự đặc biệt của nhân viên khách sạn. Rót đồ uống vào ly trong nhà hàng bởi một người phục vụ (thay vì phục vụ một ly và một đồ uống trong chai).
- Chất lượng “đảo ngược”
Những thuộc tính này liên quan đến niềm tin rằng khách hàng là khác nhau và có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau. Việc cung cấp thêm các thuộc tính cho một số khách hàng có thể là “mục tiêu” và lãng phí tiền bạc đối với những người khác (vì một số giá trị sẽ không được họ chú ý).
Ví dụ: Các tính năng công nghệ nâng cao trên điện thoại. Sử dụng các từ ngữ chuyên ngành khi nói chuyện với khách hàng tiềm năng.
Làm thế nào để hình dung mô hình Kano?
Đồ thị mô hình Kano
Sự thay đổi về tầm quan trọng của các thuộc tính trong mô hình Kano
Cần lưu ý rằng mức độ liên quan và tầm quan trọng của từng thuộc tính đối với khách hàng có thể thay đổi.
Sự thay đổi này chịu ảnh hưởng rất lớn từ hành động của đối thủ cạnh tranh.
Xét cho cùng, chúng ta liên tục phải chịu sự đánh giá.
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền truy cập hơn vào thông tin về các ưu đãi cạnh tranh và có thể dễ dàng so sánh chúng với nhau.
Quy trình mua hàng được cân nhắc kỹ lưỡng và có thông tin hơn nhiều.
Do đó, việc liên tục theo dõi các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh chiến lược phát triển của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định cho phù hợp là vô cùng quan trọng.
Làm thế nào để đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính?
Trong nghiên cứu của mình, Noriaki Kano đã đề xuất một cách chuẩn hóa để đo lường tầm quan trọng của các thuộc tính riêng lẻ giữa các khách hàng.
Trong nghiên cứu này, khách hàng phải trả lời hai câu hỏi về mỗi thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một trong những câu hỏi này được diễn đạt theo hướng tích cực (“chức năng”) và câu hỏi còn lại theo hướng tiêu cực (“rối loạn chức năng”). Khảo sát thường bao gồm việc cung cấp cho khách hàng một bảng câu hỏi (dưới dạng giấy hoặc điện tử) hoặc tiến hành phỏng vấn (đây là hình thức ít phổ biến hơn).
Mô hình Kano – một ví dụ về bảng câu hỏi
Dựa trên sự kết hợp các câu trả lời xuất hiện trong bảng câu hỏi, một số kết luận có thể được rút ra:
Những kết luận này cần được phản ánh để ưu tiên các hoạt động trong tổ chức trong lĩnh vực phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tại sao nên sử dụng mô hình Kano?
Mô hình Kano rất hữu ích cho các doanh nghiệp muốn trả lời các câu hỏi chính sau:
- Làm thế nào doanh nghiệp có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng?
- Doanh nghiệp nên tạo ra những tính năng nào để tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Các tính năng hiện tại của doanh nghiệp có tạo ra sự hài lòng cao của khách hàng không?
- Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao các tính năng của mình để sự hài lòng của khách hàng ở mức tối ưu hơn?
Bằng cách tập trung vào những câu hỏi này và giải quyết nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định những gì cần thiết để sản phẩm của họ gia nhập, tồn tại và vượt trội trong thị trường mục tiêu.
Lợi ích mô hình Kano
Một số lợi ích chính của việc sử dụng mô hình Kano là:
- Tiết kiệm thời gian và tiền bạc: Mô hình Kano ngăn lãng phí thời gian và tài nguyên liên quan đến việc phát triển các tính năng không thu hút được khách hàng mục tiêu.
- Xác định các lĩnh vực ưu tiên: Mô hình Kano xác định các khu vực ưu tiên cho các tính năng của sản phẩm hiện tại cần được chú ý ngay lập tức để khắc phục các yếu tố hiệu suất kém.
- Nhóm lại các tính năng tốt nhất của bạn: Mô hình Kano ưu tiên đặt các ý tưởng về tính năng của bạn thành một kế hoạch phát triển rõ ràng dựa trên việc nâng cao hiệu suất và mức độ hài lòng của khách hàng.
- Tăng sự hài lòng của khách hàng: Mô hình Kano tránh phát triển tính năng có thể sẽ không nâng cao sự hài lòng của khách hàng để bạn có thể làm hài lòng khách hàng của mình tối ưu hơn.
3 Bước triển khai Mô hình KANO
Sự phát triển và phân tích của Kano Model là một quá trình ba bước:
1 – Xác định phạm vi
Chỉ nghiên cứu những tính năng sẽ dẫn đến lợi ích có ý nghĩa cho khách hàng. Xem xét số lượng và loại nhóm khách hàng (người dùng) sẽ tham gia nghiên cứu.
2 – Khảo sát khách hàng
Đây là đầu vào chính cho Kano Model. Các câu hỏi khảo sát phải ngắn gọn và giải thích các tính năng, nếu có thể.
3 – Phân tích phản hồi
Lập bảng và xử lý kết quả để phân loại các tính năng và đánh giá tầm quan trọng của chúng đối với từng nhóm khách hàng.
