Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhận thức của khách hàng. Đây là tiêu chí chủ quan và không nhất thiết phải trùng với chất lượng thực tế hoặc các tiêu chuẩn khách quan, dựa trên dữ liệu hữu hình như nguyên liệu thô, quy trình sản xuất, chế độ bảo hành hoặc dịch vụ sau bán hàng, v.v.
Các loại chất lượng
Khi triển khai một chiến lược tiếp thị tốt, chúng ta phải ghi nhớ rằng, mặc dù chất lượng thực tế dễ được nhà sản xuất đánh giá cao hơn và có liên quan trong các mối quan hệ B2B, nhưng chất lượng được cảm nhận mới là yếu tố dẫn đến việc mua hàng.
Vì lý do này và vì cách thông số này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của một công ty, chúng ta cần phải liên tục làm việc để đạt được chất lượng cao được cảm nhận “tối ưu” trong từng sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta làm việc.
Trong mọi trường hợp, chúng ta không được quên rằng chất lượng cảm nhận thường hướng dẫn việc mua hàng vì chúng ta không phải lúc nào cũng có thông tin kỹ thuật hoặc kiến thức cần thiết để đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Nhưng sau khi mua hàng, chất lượng khách quan trở nên có liên quan vì khách hàng đã có thể kiểm tra hiệu quả các thuộc tính của sản phẩm.
Thuộc tính của chất lượng được nhận thức
Chất lượng được cảm nhận phụ thuộc vào các thuộc tính của sản phẩm, có thể được chia thành nội tại ( bản thân các đặc điểm ) và ngoại tại (các giá trị xung quanh sản phẩm, chẳng hạn như bao bì, thương hiệu, khuyến mại quảng cáo, v.v.).
Người tiêu dùng có được ý tưởng toàn cầu từ các thuộc tính này, trong đó chúng ta có thể nêu bật những điều sau:
- Thiết kế . Ấn tượng đầu tiên tạo nên thứ bạn muốn bán là rất quan trọng. Nó ảnh hưởng đến tính thực tế của nó và thậm chí, trong một số lĩnh vực như thời trang hoặc ô tô, hình ảnh mà người tiêu dùng muốn cung cấp khi sử dụng nó. Nó không chỉ liên quan đến các đặc điểm thẩm mỹ, mà còn ảnh hưởng theo nghĩa này đến độ bền, độ an toàn khi sử dụng, v.v.
- Bao bì . Các công ty ngày càng nhận thức được ảnh hưởng của bao bì đối với nhận thức về sản phẩm. Ví dụ, sử dụng vật liệu có thể tái chế hoặc tái sử dụng có thể mang lại ấn tượng về nhận thức về môi trường. Ngoài ra, một trường hợp độc quyền thường đồng nghĩa với sự sang trọng. Trong các sản phẩm tiêu dùng theo thói quen, tính thực tế và đơn giản (như dụng cụ mở dễ dàng)
- Thương hiệu . Có một thương hiệu có liên quan đằng sau hoặc là thương hiệu bảo trợ là điều cần thiết khi ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Người tiêu dùng bắt đầu từ ý tưởng rằng không có thương hiệu lớn nào sẽ mạo hiểm liên kết với thứ gì đó có chất lượng kém và cho rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó có giá trị gia tăng.
- Các hành động tiếp thị. Một chương trình khuyến mãi phù hợp có thể quyết định nhận thức của người tiêu dùng. Như trong bất kỳ hành động tiếp thị nào, điều quan trọng nhất là nhắm đúng đối tượng, thông qua đúng kênh và với đúng thông điệp. Trong trường hợp này, các đánh giá và vai trò của những người có ảnh hưởng và người kê đơn là quyết định.
- Giá cả . Chúng ta có xu hướng cho rằng thứ gì đó đắt hơn thì chất lượng cao hơn, mặc dù điều này không phải lúc nào cũng đúng. Giá trị tiền tệ là một yếu tố bóp méo có thể được sử dụng như một chiến lược tiếp thị. Ví dụ, rất hữu ích khi bán thứ gì đó về mặt lý thuyết là độc quyền với chương trình khuyến mãi ban đầu thu hút người tiêu dùng.
Làm thế nào để đo lường chất lượng cảm nhận
Là một nhận thức chủ quan, chất lượng cảm nhận chỉ có thể được đo lường thông qua lời chứng thực trực tiếp của người tiêu dùng và số liệu thống kê mua hàng. Trong số các hành động phổ biến nhất để thăm dò ý kiến của công chúng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta có thể nêu bật những điều sau:
- Hành động trực tiếp, chẳng hạn như phỏng vấn và khảo sát.
- Đánh giá trên trang sản phẩm hoặc trên diễn đàn thảo luận.
- Nhóm tập trung . Đây là những cuộc phỏng vấn nhóm được tiến hành thưa thớt trong đó người tham gia đưa ra ý kiến một cách tự do và thảo luận một số khía cạnh.
- Đánh giá của nhân viên. Điều rất quan trọng là phải biết đánh giá của những người giao dịch trực tiếp với khách hàng: nhân viên của công ty.
- Khách hàng bí ẩn . Đây là con số thường được dùng để đánh giá các dịch vụ của một công ty mà nhân viên của công ty đó không biết đó là ai, nhưng đôi khi cũng được dùng để quan sát thái độ của người tiêu dùng.
Làm thế nào để thay đổi chất lượng cảm nhận được trong một sản phẩm
Chất lượng cảm nhận là một yếu tố phải được kiểm soát tối đa, vì như chúng tôi đã nói, đó là yếu tố dẫn đến việc mua hàng. Vì lý do này, nếu đánh giá là tiêu cực, điều cần thiết là phải nỗ lực đảo ngược ấn tượng này và tăng giá trị chủ quan.
Có một số chiến lược để thay đổi chất lượng được nhận thức:
- Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự chuyên môn hóa có thể giúp khách hàng nhận thức sản phẩm hoặc dịch vụ là thứ gì đó độc quyền và chất lượng.
- Thúc đẩy lợi ích của quá trình sản xuất. Các giá trị như chủ nghĩa bảo vệ môi trường, bình đẳng, thúc đẩy tiêu dùng địa phương, v.v. có thể được đề cao. Hai công ty đã tận dụng được sự cộng hưởng này là McDonalds, với việc thúc đẩy tiêu thụ thịt Tây Ban Nha, và Balay, nơi đặt nhân viên của mình làm người phát ngôn cho một doanh nghiệp gia đình và gần gũi.
- Tăng giá, mặc dù ở mức vừa phải. Trong trường hợp này, lý tưởng nhất là phải cải thiện chất lượng thực tế để khách hàng không cảm thấy bị lừa.
- Thay đổi hình ảnh của sản phẩm (tên, bao bì, v.v.) để tăng thêm tính thuyết phục.
- Sử dụng chiến lược dùng thử miễn phí hoặc khuyến mại khai trương. Chiến lược này chủ yếu được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ độc quyền nhất mà khách hàng cho là không thể với tới ở mức giá thông thường. Đây là thời điểm quan trọng để có được đơn thuốc của sản phẩm.
- Thiết lập liên minh với các công ty khác. Sự hợp tác có thể tạo ra sẽ có lợi cho cả hai bên.
- Khuyến khích các lời chứng thực bao gồm ý kiến tích cực. Đánh giá của công chúng đặc biệt có giá trị trong các lĩnh vực như dịch vụ khách sạn hoặc du lịch.
- Làm việc về danh tiếng. Đây là nhiệm vụ của bộ phận tiếp thị phối hợp với những người chịu trách nhiệm về quan hệ công chúng và truyền thông. Ở đây, phương tiện truyền thông có sự liên quan đặc biệt.
- Tái ra mắt thương hiệu. Nó liên quan đến việc sửa đổi hình ảnh sản phẩm mà chúng tôi đã đề cập trước đó. Nếu có điều gì đó không hiệu quả, nên theo dõi, sửa chữa, tái tạo và tái ra mắt để xóa bỏ nhận thức tiêu cực.
