Bảo chứng chất lượng của một bên thứ ba đang dần trở thành một thông điệp quảng cáo xác nhận hữu hiệu cho thương hiệu và ngày càng trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Bài viết nêu các nội dung tổng quan về các điều kiện trong đó xác nhận TPO trong quảng cáo có thể hoạt động như tín hiệu chất lượng trong khuôn khổ lý thuyết tín hiệu/truyền thông
Câu hỏi được đặt ra: Người tiêu dùng có coi xác nhận TPO trong quảng cáo là tín hiệu chất lượng không?
Câu trả lời là có trong điều kiện thương hiệu đã đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng cơ bản đảm bảo an toàn cho người dùng.
TPO chỉ được coi là trung thực và có tín xác nhận khi thương hiệu đã trải qua vòng đánh giá, kiểm tra, rà soát từ các chuyên gia của các bên thứ 3 này.
Thực tế có những minh chứng khẳng định việc thực hành bảo chứng chất lượng của một bên thứ ba (TPO) có khả năng giúp tăng doanh số bán các sản phẩm, dịch vụ. Và nhiều quản lý/lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng việc đưa TPO chứng thực vào quảng cáo của họ là một chiến lược tiếp thị tối ưu. Tuy nhiên, các công ty phải trả phí cho hoạt động TPO để sử dụng sự chứng thực của họ cho mục đích tiếp thị.
Bằng cách đưa một TPO chứng thực vào quảng cáo, các công ty có thể nâng cao độ tin cậy của các tuyên bố quảng cáo vì thông tin được đưa vào đến từ một nguồn độc lập. Hơn nữa, quảng cáo chứng thực TPO làm nổi bật chất lượng của thương hiệu và phân biệt thương hiệu được chứng thực với đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời, các đặc điểm độc đáo của TPO chứng thực, chẳng hạn như chuyên môn và độ tin cậy, có thể làm giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng trong tình huống mua hàng
Nhiều nghiên cứu các case study điển hình cho thấy rằng các quảng cáo có sự chứng thực TPO có hiệu quả hơn các quảng cáo có người nổi tiếng và các quảng cáo không có sự chứng thực trong việc nâng cao nhận thức của người trả lời về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Trong khuôn khổ lý thuyết của tín hiệu hành vi, TPO được xác nhận là một tín hiệu tiềm năng về chất lượng và hữu ích trong quảng bá, truyền thông
Luôn tồn tại sự bất đối xứng về thông tin giữa người bán và người mua, trong một giao dịch thương mại trên thị trường. Người bán biết chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ của họ, trong khi người mua có thể không biết. Ngoài ra, hoạt động mua bán này còn bao gồm cả yếu tố hợp tác và cạnh tranh.
Yếu tố cạnh tranh khiến người mua bỏ qua các “yêu cầu” trực tiếp từ người bán, ví dụ như nội dung quảng cáo. Tuy nhiên, người mua và người bán không thể thực hiện giao dịch trong trường hợp thông tin không đầy đủ. Do đó, người mua cần thông tin đáng tin cậy bổ sung để dự đoán hoặc đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Con đường khả thi cho tình huống này là gửi tín hiệu tích cực và khách quan từ người bán đến người mua.
Khi đặt giả thuyết trên thị trường chỉ có hai loại người bán, người bán chất lượng cao và người bán chất lượng thấp và họ đều có chiến lược riêng để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình
Trong trạng thái cân bằng tách biệt, người tiêu dùng không thể phân biệt người bán chất lượng cao với người bán chất lượng thấp.
Bây giờ chúng ta nói về giải pháp là sự chứng thực TPO, một tín hiệu tiềm năng bị hầu hết các nhà nghiên cứu tiếp thị bỏ qua. Do đó, nếu sự chứng thực TPO có thể hoạt động như các tín hiệu trong
quảng cáo, thì nó xứng đáng được gia nhập vào nhóm các tín hiệu dành cho người tiêu dùng.
Khi sử dụng TPO, thương hiệu sẽ thẳng thắn trực tiếp thông báo cho nhiều người tiêu dùng hơn về chất lượng cao của họ và nâng cao nhận thức về sản phẩm/ dịch vụ của họ và tăng doanh số. So với việc sử dụngsự chứng thực của người nổi tiếng thường tốn rất nhiều tiền, thì sự chứng thực của TPO là một cách tiết kiện hơn để tạo ra kết quả tương tự,
TPO cần được tiến hành một cách khách quan, thận trọng và khoa học để người tiêu dùng xác minh TPO là một bên đáng tin cậy sau khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ được chứng thực. Việc truyền miệng tích cực có thể giúp TPO thiết lập thêm hình ảnh tích cực vững chắc trong xã hội. Danh tiếng này giúp TPO có nhiều quyền lực hơn để ảnh hưởng đến các công ty trên thị trường, dẫn đến tình huống nhiều công ty với thương hiệu chất lượng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sự chứng thực của TPO.
Các hành vi của sự ủng hộ của TPO vẫn phải phù hợp với dự đoán của lý thuyết tín hiệu người tiêu dùng nếu xác định sự ủng hộ của TPO hoạt động như tín hiệu chất lượng.
Hơn nữa, về lâu dài, người tiêu dùng mua sản phẩm/ dịch vụ từ các công ty thông qua TPO đều có khả năng kiểm tra theo cách của riêng họ và phát đi những nhận xét, đánh giá tiêu dùng nên yếu tố tiên quyết của TPO là phải tuân thủ chất lượng an toàn người dùng, đồng thời không ủng hộ các công ty có chất lượng thấp để đưa ra các tín hiệu thiếu trung thực
Nói cách khác, TPO chứng thực chỉ có lợi cho các công ty chất lượng cao.
Những phát hiện từ nghiên cứu với kết quả cho thấy rằng TPO chứng thực trong quảng cáo cũng có thể hoạt động như một tín hiệu về chất lượng trong. So với các tín hiệu khác, chẳng hạn như giá cả, quảng cáo, tên thương hiệu, bảo hành và đảm bảo, TPO chứng thực có thể là tín hiệu tiết kiệm nhất để sử dụng. Mặc dù các công ty vẫn cần phải trả tiền cho TPO để sử dụng TPO chứng thực trong quảng cáo, nhưng chi phí sử dụng TPO chứng thực thấp hơn nhiều so với chi phí sử dụng các tín hiệu khác.
Các tín hiệu trong quảng cáo truyền thống và xây dựng tên tuổi thương hiệu đòi hỏi các công ty phải chi rất nhiều tiền để tạo và phát triển. Do đó, nếu các công ty đang tìm kiếm một chiến lược tiếp thị tiết kiệm để báo hiệu chất lượng cao, họ nên ưu tiên hơn cho việc sử dụng TPO chứng thực.
Những phát hiện trên cũng cung cấp những hiểu biết sâu sắc về quản lý đối với các chiến lược tiếp thị mà những nhà làm tiếp thị sẽ có thêm những chọn lựa phù hợp để triển khai hoạt động tiếp thị của mình
01 khảo sát với nhóm người tiêu dùng cho hoạt động TPO cho ra kết quả như sau:
- Trong trạng thái cân bằng tách biệt (nhận biết được thương hiệu chất lượng cao và chất lượng thấp) những người trả lời tiếp xúc với quảng cáo có xác nhận của TPO cho thấy điểm số cao hơn về các biện pháp (a) chất lượng được nhận thức, (b) uy tín của nhà sản xuất, (c) sự tự tin khi mua hàng, (d) ý định mua hàng và (e) ý định truyền miệng tích cực so với những ngườitiếp xúc với cùng một quảng cáo không có xác nhận của TPO.
- Trong trạng thái cân bằng gộp (không nhận biết được thương hiệu chất lượng cao và chất lượng thấp) những người trả lời tiếp xúc vớ một quảng cáo có chứa sự chứng thực của TPO cho thấy điểm số thấp hơn hoặc bằng nhau về các biện pháp (a) chất lượng được nhận thức, (b) Cách thức hoạt động của quảng cáo chứng thực của tổ chức bên thứ ba (TPO) tạo ra độ tin cậy, (c) sự tự tin khi mua hàng, (d) ý định mua hàng và (e) ý định truyền miệng tích cực so với những người tiếp xúc với cùng một quảng cáo không có sự chứng thực của TPO
- Trong một trạng thái hoàn toàn tự nhiên, những người trả lời tiếp xúc với quảng cáo có xác nhận của TPO cho thấy điểm số cao hơn về các biện pháp (a) chất lượng được nhận thức, (b) độ tin cậy của nhà sản xuất, (c) sự tự tin khi mua, (d) ý định mua và (e) ý định truyền miệng tích cực .
